Interview: Hoe ‘clean’ is Clean Beauty?

Het is de zoveelste term in beautyland die iets suggereert. Is het pure marketing of dekt het écht de lading? Wat clean beauty nu precies inhoudt,
onderzoeken we in dit artikel. Aan het woord komen Dr. Francis P.K. Wu en Marlijn van Straaten, CEO bij het merk dr. Hauschka.
Clean beauty klinkt goed! Zeker in een tijd waarin duurzaamheid belangrijker lijkt dan ooit en we steeds bewuster zijn van wat we op onze huid smeren. We willen geen ‘troep’ in onze cosmetica én in ons milieu, dus als een merk zich profileert met de term Clean Beauty, dan willen we daar meer van weten! Zeker voor schoonheidsspecialisten is het interessant om te snappen wat die term nu precies inhoudt en hoe zij hun klanten zo goed mogelijk uitleg hierover kunnen geven. Het is een hot topic. Mede dankzij de beautybloggers en influencers die massaal aan de haal gaan met deze relatief nieuwe term. Niemand is vies van schoon. En dus slaat het aan. Maar hoe clean is clean beauty nu eigenlijk? Bestaat niet elk product in the end uit chemicaliën? Want ‘goed beschouwd is zelfs water een chemicalie’, stelt dr. Jetske Ultee in een blog. Gebruikt elke leverancier die zegt clean te zijn, duurzame
verpakkingen? Mag je de term dan zomaar inzetten zonder dat er controle op is? In dit artikel lees je er alles over!

Wat is Clean Beauty

Om maar meteen duidelijkheid te verschaffen over de term Clean Beauty, wat zégt het te doen? Daar blijkt dus niet zo eenvoudig een antwoord op te zijn. De term is namelijk nergens goed gedefinieerd. Dr. Wu, gespecialiseerd in dermatologie, zegthierover: ‘Het klopt dat het nog vrij onduidelijk is. Clean Beauty betekent voor mij: zuivere ingrediënten met een bepaalde werking. Hiermee doel ik op ingrediënten met een biologisch effect op de huid, bijvoorbeeld vitamine E: de natuurlijke vitamine E heeft een betere werkzaamheid op de huid dan de synthetische variant. Ook ingrediënten die niet controversieel, hormoon verstorend of schadelijk zijn, zoals bijvoorbeeld BPA, ftalaat, triclosan.

Clean beauty huidverzorging zou je kunnen omschrijven als: duurzame ingrediënten die een bio-identieke huidfunctie hebben die de huid verbeteren, hydrateren én beschermen zonder schadelijke gevolgen voor het
lichaam.’ De dermatoloog heeft een eigen Clean Beauty skincare lijn, Iconic Elements. In een Amerikaans rapport van Apprinova – Future of Clean Report 2021 –
Formative Industry Trends & Expert Insights on Clean Beauty- definiëren ze Clean Beauty als volgt: ‘Het gaat verder dan de minimale veiligheidsoverwegingen en het belichaamt vier principes die consumenten eisen: duurzaamheid, veiligheid, transparantie en prestatie.’ Uit het rapport blijkt dat de schoonheidsindustrie de mogelijkheid heeft om wereldwijd een grotere positieve impact te hebben dan elke andere industrie.

De industrie is een groot veroorzaker van CO2-uitstoot en plastic afval, zo is in het stuk terug te vinden. Maar technologie en formuleringsverbeteringen betekenen dat we niet langer de planeet, de prestaties of
de kosten in gevaar hoeven te brengen, maar kunnen streven naar een milieuvriendelijkere toekomst.’ Om dit te bewerkstelligen, zo stelt het rapport, ligt het
aan de cosmetische chemici, supply chain managers, marketeers en brancheanalisten om deze belofte waar te maken. Eén van de cosmeticamerken die
hieraan al een bijdrage leverde voordat het een trend werd, is dr. Hauschka. CEO Van Straaten legt uit dat Clean Beauty gaat over de impact van ingrediënten op
mens én milieu. ‘Hiervoor zetten we ons al sinds 1967 in. Clean Beauty staat bij Dr. Hauschka voor een vertrouwelijk product met een transparante ingrediëntenlijst.

Maar onze clean list gaat eigenlijk nog een stapje verder

Zo zijn de ingrediënten honderd procent natuurlijk, ze zijn vrij van synthetische kleur- en geurstoffen en bevatten geen conserveringsmiddelen, minerale oliën, parabenen en siliconen. Ook hebben we nooit op dieren getest. We willen dus niet alleen effect hebben op een betere maatschappij, op mens en milieu, maar het gaat bij Dr. Hauschka ook om de zuiverheid en effectiviteit van de ingrediënten. Het productieproces speelt hierin een belangrijke rol. We volgen het ritme van de natuur en alles wordt met liefde en met de hand gecomponeerd. De componenten hierin zijn: donker en licht, warmte en kou
en beweging en rust. Dat maakt het zo uniek.’

Trend

Overal om je heen, word je geconfronteerd met de milieuproblematiek. Recycling en duurzaamheid zijn nu nog relevanter dan dat het geweest is. Clean Beauty sluit mooi aan bij de tijdsgeest die nu heerst. Dr. Wu beaamt dit: ‘Het is een evolutie in de verschillende trends. Het begon met ‘natuurlijk’, ‘biologisch’ en ‘groen’, daarna kwam ‘duurzaamheid’ en ‘vegan’ en nu ligt het nog breder: het moet goed zijn voor milieu en lichaam én het gevoel erbij moet kloppen, de holistische benadering. Dat past ook bij de retailtainment -het gebruik van sfeer, emotie en activiteit om klanten geïnteresseerd te krijgen in een product en een stemming te creëren om tot kopen aan te zetten. Clean beauty is een term die dit feitelijk ook doet en zich hiervoor
perfect leent.

Ik zie ook steeds meer Clean Beauty in cosmeticareclames. De beautyconsument is nu meer dan ooit op zoek naar producten die goed zijn voor
zijn/haar gezondheid en goed voor de planeet. Hierdoor zoeken ze naar producten die in deze behoefte geruststellen.’ Van Straaten vult hierop aan: ‘Mensen zijn in de afgelopen periode ook nog eens veel bewuster gaan leven. In zo’n pandemie realiseren mensen zich wat de effecten van de natuur kunnen zijn en ook dat dingen schaarser worden. Ze gaan bij zichzelf te rade hoe ze dit kunnen verminderen. Dat het nu zo’n trend is, daar zijn we blij mee. Want zo kunnen we alleen maar beter uitleggen dat je goed voor jezelf moet zorgen en dat wij daar bij Dr. Hauschka in kunnen voorzien.’

‘Greenwashing’

In de beautybranche hebben we helaas nogal eens te maken met niet-transparantie, waardoor een consument gemakkelijk misleid kan worden. Zo kunnen merken hun producten ten onrechte labelen met modewoorden als ‘natuurlijk’ en ‘eco’ om de aandacht van de bewuste consument te trekken. Dit heet ‘greenwashing’. En, zoals eerder uitgelegd, als een term niet duidelijk gedefinieerd is, kan greenwashing makkelijk plaatsvinden. De bedoeling van Clean Beauty is echter, zoals we inmiddels begrijpen, dat de producten geen mysterieuze ingrediënten bevatten, en dat het zeker niet iets beweert te zijn wat het niet is. Dat wil niet zeggen dat Clean Beauty honderd procent perfect is en het helemaal naturel is, maar het houdt wel in dat het bijvoorbeeld niet-giftig is en de consument bewuster maakt van wat hij of zij smeert.

Greenwashing ontstaat wanneer een bedrijf adverteert met valse overtuigingen over producten en verpakkingen die goed zouden zijn voor het lichaam en het milieu. Juist in deze tijd waarin zoveel mensen bewust bezig zijn met hun gezondheid en welzijn.
Zo trekken ze de aandacht, maar komen in werkelijkheid hun beloftes niet na. Sinds er weinig tot geen regulatie is, ligt er een grote verantwoordelijkheid bij de
schoonheidsspecialist en de consument zelf. Waarom is hierop nauwelijks tot geen controle? Dat ligt aan het feit dat er bij het RIVM voor de meeste claims die gebruikt worden op beautyproducten geen standaard definities zijn geformuleerd.

De claims zijn bijvoorbeeld: biologisch, honderd procent natuurlijk, hypoallergeen, dierproefvrij en zonder schadelijke chemicaliën. Zo zijn er dus veel bedrijven die wegkomen met het gebruik van marketingtermen die de consument misleiden. Ze hebben volledige creatieve controle op wat zij beschouwen als biologisch, ecologisch, natuurlijk etc.
Dat is lastig voor fabrikanten en leveranciers die nu juist net wél willen doen wat ze beloven. Van Straaten zegt: ‘Veel bedrijven doen zich inderdaad groener voor dan ze zijn. Voor Dr. Hauschka is natuurlijk en clean geen modieuze marketingterm, maar een traditie. En die gaat best ver. Zo streven we in alle opzichten naar ritme en balans en volgen de natuurlijke kringloop in z’n geheel. We maken bijvoorbeeld geen gebruik van kunstmest of pesticiden. We verbouwen een groot deel in onze biodynamische tuinen en hanteren een eerlijke prijs voor onze boeren. Onze doelstelling is om vanuit deze antroposofische benadering zowel de mens als de aarde beter te maken en iets positiefs kunnen bijdragen aan de maatschappij.’

Niet clean = toxisch?

Het is een mooie ontwikkeling dat we ons met z’n allen steeds meer bewust worden van wat we smeren en eten. Het nadeel is alleen dat alles wat niet-natuurlijk is, ineens een heel negatieve stempel krijgt en de vraag is of dit nu wel zo realistisch is. Dr. Wu vindt dit een terecht punt. ‘Het gevaar is dat je een tweedeling krijgt, omdat het niet goed gedefinieerd is. Maar als de termen goed omschreven zijn en gereguleerd worden, dan zou dat in de toekomst een enorme verbetering zijn. Sinds geruime tijd mogen op verpakkingen van huidverzorgingscrèmes bijvoorbeeld geen termen als: ‘bevat geen parabenen, siliconen en/of sulfaten’ op staan. Dit suggereert dat deze ingrediënten toxisch zijn. Parabenen kunnen bijvoorbeeld voornamelijk
huidallergie veroorzaken en voor het lichaam is de relatie met borstkanker nog onzeker. Dit soort praktijken kunnen we voorkomen door termen als Clean Beauty beter te omschrijven. Ook een checklist, samengesteld door verschillende onafhankelijke specialisten, zou hierbij kunnen helpen.’ Volgens de dermatoloog zou een product de term Clean Beauty mogen gebruiken als het geen onbedoelde bijeffecten in het lichaam geeft. ‘Een huidallergie zie en merk je, door roodheid, jeuk en schilferingen, maar bij effecten in het lichaam is dat niet zichtbaar.’

Natuurlijk versus synthetisch

In cosmeticaproducten is het nog steeds heel gebruikelijk om synthetische grondstoffen te verwerken. Niet alle natuurlijke stoffen zijn per definitie goed en niet
alle synthetische stoffen zijn per definitie slecht. Sommige synthetische stoffen hebben zelfs een natuurlijke oorsprong, maar zijn behandeld ten behoeve van de
houdbaarheid of zuiverheid en dan mag het niet meer als natuurlijk bestempeld worden. Dr. Wu zegt verder: ‘Een grappig voorbeeld is co-enzym Q10. De natuurlijke variant hiervan werkt beter op een jonge huid, terwijl een synthetische variant geschikter is voor een rijpe huid. Bij ons huidverzorgingsmerk Iconic Elements gebruikten we natuurlijke ingrediënten nog voordat het een hype werd.

Over het algemeen ervaren we dat het moeilijker is om een product met natuurlijke ingrediënten te maken, maar desondanks hebben we hiervoor gekozen, omdat we van mening zijn dat deze de beste zijn. We staan niet afwijzend tegen synthetische stoffen, want die hebben ook voordelen. Zo zijn die stabieler, reproduceerbaar en goedkoper. Echter kan de kwaliteit verschillen, omdat er diverse technieken nodig zijn om een synthetisch ingrediënt te maken. Een natuurlijk ingrediënt is minder stabiel en vervalt sneller dan een synthetisch stofje. Met de juiste verpakking, een airless dispenser, kan je dat weer opvangen.

Een ander nadeel is bij het extraheren van een natuurlijk ingrediënt, soms onbedoelde ‘verborgen allergenen’ vrijkomen, dieuitslag kunnen veroorzaken. Dit zie ik in de praktijk zelden.’ Ook Van Straaten geeft toe dat ze harder hun best moeten doen om puur natuurlijke ingrediënten toe te passen. ‘De juiste substanties formuleren om een goed en duurzaam product te maken, is een heel delicaat proces. Maar het is het alles waard. Synthetische grondstoffen kunnen de huid uit balans brengen. Als je het niet kan eten, waarom zou je het dan op je gezicht willen smeren, is de gedachtegang erachter. Daarnaast is alles biologisch afbreekbaar. Maar goed, een groot commercieel bedrijf dat niet kiest voor Clean Beauty hoeft niet per se schadelijke producten op de markt te brengen. Het is een andere overtuiging, een ander proces en een andere positionering. Bij Dr. Hauschka geven we geen uitkeringen aan aandeelhouders, maar investeren we alles wat we verdienen terug in onze organisatie om weer productontwikkeling te doen bijvoorbeeld.’

Toekomst

Volgens trendwatchers blijft deze groene trend voorlopig nog wel even doorgaan. Dr. Wu hoopt dat mensen, zeker met huidirritaties, een minder agressieve
huidverzorgingsritueel erop na gaan houden en lief zijn voor hun huid. ‘Een leuke app is: https://www.beatthemicrobead.org/. Dit screent cosmetische ingrediënten in een product op microplastics. Ik verwacht dat er in de nabije toekomst meer van dit soort initiatieven ontstaan.’ Uit het eerder genoemde Amerikaanse rapport blijkt dat Clean niet eens op het etiket hoeft te staan. Het moet ‘gewoon’ voldoen aan de principes van Clean Beauty. Vasthouden aan die principes kost tijd voor bedrijven, omdat je strategische beslissingen moet maken, transparantie moet kunnen geven
en moet voldoen aan de normen van verpakkingen en ingrediënten. Bovendien, zo stellen ze in het rapport, hoeft Clean Beauty geen marketingterm te zijn of een schriktactiek teweeg te brengen bij merken die niet het label voeren: het moet gebaseerd zijn op wetenschap en transparantie. Voor schoonheidsspecialisten en hun klanten geldt: kritisch blijven. Je zou kunnen stellen dat een product zo clean is
als het slechtste ingrediënt. Wel of geen marketingterm: het is niet verkeerd om termen als ‘groen’ en ‘natuurlijk’ in twijfel te trekken, omdat de waarheid altijd in de ingrediëntenlijst staat. Een eerlijk bedrijf en een goed product bewijzen zichzelf!

Tot slot

Dr. Wu over Iconic Elements: ‘Meerdere mensen in mijn spreekuur zagen door debomen het bos niet meer. Ik kreeg vragen als: ‘Zijn parabenen gevaarlijk, moet ik vaseline mijden en ik smeer geen zonnebrandcrème, want hierin zitten toch kankerverwekkende stoffen? Dit zijn kritische vragen en het prikkelde mij om een
skin care trial op te starten. Met een samenwerkende apotheker maakten we een sample op basis van natuurlijke ingrediënten en antioxidanten. De respons was
boven verwachting goed en dat was het begin van Iconic Elements. Dermatologische experts in een bepaalde niche laten we meedenken en mee ontwikkelen en zo streven we naar een hoogwaardige huidverzorgingslijn waarin de focus ligt om een huid gezond te houden in plaats van een zieke huid te genezen. Onze filosofie omvat: dermatologische kennis, veiligheid, innovatie. We geloven in een sterk uitgebalanceerd product met een paar actieve ingrediënten die goed met elkaar samenwerken, zoals vitamine C en E. De grondstoffen zijn volledig natuurlijk en we houden rekening met zero plastic in cosmetische ingrediënten. We gebruiken geen minerale oliën, omdat deze uit het minder duurzame aardolie worden gewonnen. Om ‘clean’ te zijn mijden we verder hormoon verstorende stoffen en de meest voorkomende huidallergenen.’

bron: editie 7, de Beauty Professional

Wist je dat?

Alle Iconic Elements ingrediënten zijn microplastic vrij! We zijn dan ook heel trots op onze nieuwe internationale erkenning ZERO PLASTIC INSIDE. Al onze ingrediënten die we in onze huidverzorgingslijn gebruiken zijn microplastic vrij. Om in aanmerking te komen moeten alle ingrediënten gescreend worden en alleen dan ontvangt je dit certificaat. Lees meer over Iconic Elements microplastic vrij